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匯源的“品牌之外”，品牌的“設(shè)計之外”
作者：孫旭 日期：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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俗話說：“沒有功勞，也有苦勞。”匯源16年的苦勞，加上66%股份的功勞，以179.2億人民幣賣給可口可樂。這個事件引起無數(shù)的討論，其中反對占了絕大多數(shù)。
沒有無緣無故的品牌，匯源的“品牌之外”，品牌為什么？
做企業(yè)，搞品牌，到底是為了什么？這個問題普通民眾還真的很難回答，改革開放30周年，中國舉辦奧運會，融入全球，我們的心態(tài)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了接受這樣的現(xiàn)實，與世界一同脈動？
品牌到底為了什么？品牌真的是一個讓我們聽著心里高興，不停談?wù)摬⒀孕p浮的虛幻，還是承載一個國家和人民自信與開放的準(zhǔn)備？朱新禮給我們上了一課，作為從事品牌策劃的專業(yè)人士，心里有一種說不出的苦與樂。品牌在當(dāng)今社會被不斷提及，而我們還沒有真正的領(lǐng)略到品牌的意義，作為一名創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，朱新禮并沒有回避人們的苛刻追問，他自信，再一次將民族品牌和國家產(chǎn)業(yè)安全等話題擺上桌面，他清楚的知道品牌在為更廣闊的社會價值和經(jīng)濟價值，同時也在告訴全世界中國經(jīng)濟的開放，中國人民已經(jīng)準(zhǔn)備好全心擁抱全世界。在我們的國家，有太多的產(chǎn)業(yè)機遇，太多的產(chǎn)業(yè)沒有實現(xiàn)應(yīng)有的價值，我們的果農(nóng)并沒有走向高價值鏈，我們的顧客并沒有完全開放自信的接受作為個體和全社會的自我責(zé)任，賣了一個匯源又有什么關(guān)系，難道我們就應(yīng)該苛刻的將民族品牌的創(chuàng)造壓在極少數(shù)人的身上嗎？當(dāng)我們腳踩耐克手持可口，一邊罵匯源的時候，我們的真心在哪里？我們的正常心態(tài)又在哪里？這讓我想起了幾年前針對美國和日本的民眾抗議活動，多少人將自家的別克汽車和豐田汽車看護(hù)的好好的，然后出去在街上砸停在路邊的本田汽車和肯德基店？
這是一次讓我們好好反省的機會，品牌不為什么，只為品牌以外的關(guān)聯(lián)組成部分。其中有產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、物流體系和消費者利益，品牌并沒有獨立存在，匯源也不可能獨立成長。匯源的成長帶動了中國果業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為中國果農(nóng)帶來了好處，為消費者喝到質(zhì)量保障的果汁。同時也不免的敢到悲痛，作為世界上水果產(chǎn)量最大的國家，匯源竟然在國內(nèi)找不到合適的鮮橙供應(yīng)商。我們有千百個理由認(rèn)為匯源再一次打擊了“民族品牌”，但我們更有無數(shù)個理由捫心自我，我們?yōu)槊褡迤放谱隽耸裁�？作為一個大國的公民，你是否還在為獲得國外品牌產(chǎn)品而心底暗喜？我們的價值觀是否已經(jīng)準(zhǔn)備塑造一個全新的大國公民形象而努力了？
朱新禮是對的，他將有限的資源用到了中國最需要的地方，用在了果汁產(chǎn)業(yè)最需要的地方，用在了千百萬果農(nóng)最需要的地方，這些投資的資源都在中國，難道我們就不應(yīng)該為這些投資而感到欣慰嗎？
在蒙牛董事長牛根生的博客里有這么一句公告：“打造有中國特色的民族品牌，讓民族的品牌能與國際大型品牌比拼。”這句公告事實上與朱新禮的觀念是一致的，打造品牌，不論是民族品牌還是個人品牌，都在與國際與全世界互動，這是一種自信的表現(xiàn)，“比拼”不是斗陣，不是對抗，是對話，是平等。心態(tài)、價值觀也是品牌，種水果是品牌，開出租車是品牌、教書是品牌、上班是品牌，品牌無處不在，品牌是一種自信，品牌是一種價值觀，品牌是為了人的美滿。
沒有無緣無故的設(shè)計，品牌的“設(shè)計之外”，設(shè)計為什么？
我們所在行業(yè)，是一個被刻意割裂的行業(yè)，設(shè)計業(yè)看不起營銷策劃業(yè)，營銷策劃業(yè)不重視設(shè)計業(yè)。這里有一個看不見卻被認(rèn)為專業(yè)尊嚴(yán)的一層迷霧，它迷糊了設(shè)計師和營銷人，當(dāng)我想起郎咸平談到中國為什么沒有奢侈品牌的時候，他談到：“你對比中國產(chǎn)品和西方奢侈品的廣告差距就清楚了，中國人的廣告多數(shù)將功能寫的明明白白，就怕吃虧了；西方奢侈品廣告更多是給你制造夢幻、講歷史，在情感上收拾你。廣告差距的核心是創(chuàng)意的競爭。中國人急功近利，喜歡模仿、抄襲。所以北京的“秀水街”，上海的“華亭路”另囊中羞澀的中外游客流連忘返，也所以人們在紐約的蘋果概念店里面對現(xiàn)代設(shè)計的精湛與絕倫不免望洋興嘆�！�
這是一段警告的話語，設(shè)計師的工作真的是“設(shè)計”嗎？設(shè)計為什么？這真的是一個讓人心酸的命題，聰明的中國人為什么會在創(chuàng)意上成為輸家呢？做為全世界最懂謀略的民族，我們擁有另世界驚嘆的兵法和戰(zhàn)事策劃水平，商場如戰(zhàn)場，雖說不能等同，卻非常近似。設(shè)計作為產(chǎn)業(yè)鏈中重要的源頭部分，并沒有與銷售要求和客戶需求聯(lián)系在一起，我們依然看到藝術(shù)占領(lǐng)引領(lǐng)設(shè)計，設(shè)計師閉門造車，當(dāng)下流行的品牌設(shè)計也依然是一種設(shè)計在再造，在人才的結(jié)構(gòu)上依然是設(shè)計師的天下，這種單一的點狀人才結(jié)構(gòu)不可能帶來的新的突破，設(shè)計應(yīng)該當(dāng)以整合和關(guān)聯(lián)的角色與商業(yè)計劃上的各個環(huán)節(jié)緊密相連，在“大設(shè)計”背景下跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的培育復(fù)合型人才，設(shè)計師的知識結(jié)構(gòu)和工作方法亟待完善和改進(jìn)。設(shè)計師必須認(rèn)識的設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢，設(shè)計業(yè)必須積極面對職能綜合化的整合設(shè)計時代。
孫旭，品牌營銷策劃人，張曉嵐?fàn)I銷管理策劃公司策略項目經(jīng)理。發(fā)表文章有《設(shè)計業(yè)的整合設(shè)計時代》《品牌設(shè)計密碼》《為什么說萬科換標(biāo)是品牌的倒退》歡迎與作者探討您的觀點。Email: sunxu352@126.com QQ：439124329